THESE DAYS Y&R RÉINVENTE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE GRÂCE À UNE UTILISATION INNOVANTE DU BOUTON PAUSE

Les nouvelles possibilités télévisuelles permettent aux consommateurs de tout simplement passer les publicités. Les annonceurs recherchent dès lors des méthodes innovantes pour renouer avec les téléspectateurs. L’agence de communication These Days Y&R a pour ce faire imaginé un moyen non intrusif : le « breakvertising » ou la « pub du bouton Pause ». L’idée a retenu l’attention de Telenet et de SBS.

Regarder la télé en différé : un bien… et un mal

Ces dernières années, une petite boîte numérique a radicalement modifié notre comportement télévisuel. Le digicorder permet de regarder la télévision en différé, ce qui constitue une véritable bénédiction pour les téléspectateurs. Mais les annonceurs ne sont pas du même avis. En effet, de plus en plus de téléspectateurs passent tout simplement les pubs. Les chaînes doivent donc trouver de nouvelles manières de séduire les consommateurs, et vite…

« Breakvertising »

These Days Y&R, une agence de communication anversoise, a répondu à cette évolution et a recherché de l’espace inexploité. Résultat ? La pub du bouton Pause (ou pour utiliser un terme plus international : le breakvertising). Dès que le téléspectateur appuiera sur le bouton pause de sa télécommande, une image apparaîtra à l’écran. Cela permettra aux annonceurs de s’adresser aux téléspectateurs de manière légère et pertinente

Gertjan De Smet, Art Director chez These Days Y&R et cocréateur du concept : « Nous voulions répondre aux moments « pause » des téléspectateurs de manière agréable et non dérangeante. Ils mettent leur programme sur pause parce qu’ils reçoivent un appel, parce qu’ils doivent aller aux toilettes, parce qu’ils ont un petit creux, etc. Chacun de ces moments est de toute façon lié à un produit ou à un service. Il nous semblait donc ingénieux de donner une chance aux annonceurs d’interagir avec les téléspectateurs à ce moment bien précis. »

Le téléspectateur a toujours le dernier mot

Contrairement à une séquence publicitaire classique, le breakvertising se limite intentionnellement à une image figée. Une pause peut être égayée par un petit clin d’œil mais doit rester une pause.

Si un message particulier dérange le consommateur, il lui suffit de le désactiver dans les réglages de son digicorder.

Telenet et SBS sautent le pas

Pour mettre cette idée en pratique, l’agence de communication a fait appel à son client Telenet et au groupe SBS, et tous deux ont immédiatement vu le potentiel de cette idée. Telenet se chargera de la mise en œuvre du concept et de l’assistance technique, tandis que SBS mettra à profit sa position commerciale pour convaincre un large éventail d’annonceurs.

Exclusivité mondiale

Avec cette nouvelle forme de publicité télévisée, These Days Y&R, SBS et Telenet signent une première mondiale. À court terme, le concept sera disponible pour toutes les chaînes de télévision, tous les distributeurs et tous les fournisseurs de télécom. La phase-test de la « pub du bouton Pause » débutera dans quelques jours. La phase de lancement est quant à elle prévue pour la fin de l’année.

Credits

Client: Telenet, SBS

Agency: These Days Y&R

Commercial Director Telenet: Inge Smidts

Commercial Director SBS: Sigrid Van Den Houte

Creative team: Gertjan De Smet & Matthias De Smet

Creative Directors: Sam Devolder, Werner Van Reck, Mateusz Mroszczak

Strategy Department: Nicolas Moerman, Jef Raeman

Account: Jentina Van Eynde

Production company: Telenet

Media company: SBS