“Weet wat er leeft” met Het Laatste Nieuws en These Days Y&R

Vorige week lanceerde Het Laatste Nieuws haar nieuwe imagocampagne, bedacht door These Days Y&R. Het bureau stond ook in voor een volledig nieuwe merkstrategie.

Eind februari vertrouwde Het Laatste Nieuws na competitie haar communicatiebudget toe aan These Days Y&R. De voorgestelde merkstrategie moest de achterhaalde perceptie bij niet-lezers bijsturen, maar vooral ook de huidige lezers duidelijk maken waar Het Laatste Nieuws voor staat en hen bevestigen in hun keuze.

 Om aan die vraag te beantwoorden maakte These Days Y&R gebruik van de unieke Brand Tensity™ methodologie. Met Brand Tensity™ definieert These Days Y&R een merk door ogenschijnlijk tegenstrijdige merkwaarden samen te brengen om zo interesse te creëren bij de consument.  Het Laatste Nieuws werd door het grote publiek duidelijk al gepercipieerd als een populair merk. Die populariteit heeft echter vooral bij niet-lezer een nogal negatieve bijklank en de krant wordt vaak gezien als sensatiekrant.

Met een NPS score van 83% is Het Laatste Nieuws naast de grootste krant van Vlaanderen, de polsslag van Vlaanderen, ook de krant met ongetwijfeld de meest tevreden en loyale lezers. De perceptie bij niet-lezers is ietwat anders, vooral vanuit het verleden. Ze zien de krant als een vooral populaire en inhoudelijk minder sterke krant. Nochtans is redactioneel  de krant de laatste jaren fors geëvolueerd.  Het Laatste Nieuws heeft intussen een echte all-in-one insteek en naast het no-nonsense brede nieuws is er ook veel ruimte voor regionieuws, sport, ontspanning en genieten van het leven. We willen met deze positioneringscampagne tonen waar het merk Het Laatste Nieuws vandaag voor staat. Aldus Pascale Coppens, Directeur Marketingcommunicatie De Persgroep.

Om die perceptie om te buigen, probeert These Days Y&R in de communicatie aan te tonen dat populaire toegankelijke journalistiek juist slim is. Die boodschap vatte These Days Y&R samen in een 50” en 30” imagospot die een brede waaier aan gevoelens oproept die het Laatste Nieuws bij haar lezers losweekt.  De campagne kreeg de baseline “Het Laatste Nieuws. Weet wat er leeft.” Het is een volledig merkplatform dat kan worden doorgetrokken naar latere activiteiten,  zoals bijvoorbeeld de recente introductie van HLN Regio online.

“We tonen wat je mag verwachten van Het Laatste Nieuws als gids. In print en on-line advertising maken we dat concreet op basis van een ijzersterk ingrediënt van Het Laatste Nieuws: de koppen. We vertrekken telkens vanuit één intrigerend beeld waarop we vier echt gepubliceerde koppen zetten. Zo ervaren consumenten meteen hoe breed de onderwerpen zijn waar Het Laatste Nieuws over bericht.” Samuel De Volder, Executive Creative Director These Days Y&R.